Campanha “Help – Para uma Vida sem Tabaco” da Comissão Europeia distinguida com o European Excellence Award 2007

Com um âmbito tão alargado, os Excellence Awards asseguram o reconhecimento doas casos de sucesso em todos os campos da comunicação.

Help – o projecto vencedor

Categoria: Consumer Health

Sejam quais forem as circunstâncias, a vida nada vale sem saúde. Quando ela não existe, tudo o resto parece trivial. É algo que nunca pode ser tomado como certo – depois de a perdermos, é duplamente difícil recuperá-la.

“Help, por uma vida sem tabaco”: O programa Help em direcção a uma Europa sem fumo

Enquadramento

A campanha anti-tabaco Help constitui o maior programa de comunicação alguma vez realizado pela EU, com um orçamento total de 60 milhões de euros distribuídos por um período de 4 anos (2004-08).

A União Europeia, alertada pelas 650 mil mortes anuais atribuídas ao tabaco, incumbiu o seu Departamento de Saúde (DG Sanco) de conduzir um programa de comunicação, simultâneo em todos os Estados-Membros, que se dirigisse aos jovens, informando-os sobre prevenção, cessação e os perigos do fumo passivo.

O desafio

Desenvolver uma solução de comunicação única e consistente que funcionasse nos 27 Estados-Membros e levasse a uma alteração da atitude em relação ao tabaco, com uma mensagem que pudesse chegar aos jovens europeus de uma forma credível e eficiente.

A estratégia de comunicação: a marca Help

O objectivo da campanha “Help, por uma vida sem tabaco” é desenvolver uma “marca” europeia para a criação de um ambiente sem fumo, através dos mesmos meios usados pelo marketing comercial (campanhas de TV e Internet, um website disponível em 22 línguas, eventos de RP e actividades em 27 Estados-Membros).

A estratégia da marca foi fugir às mensagens mais moralistas e de choque, de modo a desenvolver uma campanha que pudesse coexistir com as comunicações anti-tabaco existentes em cada país. A UE posiciona-se, assim, como uma fonte pan-europeia de ajuda e apoio para os seus cidadãos.

A estratégia criativa baseou-se numa constatação fundamental: fumar faz-nos adoptar comportamentos absurdos. Os criativos resolveram ilustrar esta ideia, criando um bizarro mundo paralelo onde os cigarros são substituídos por línguas-da-sogra (apitos de papel).

Este conceito criativo foi usado para ilustrar uma variedade de situações “absurdas” incitadas pelo tabaco, que visam fazer com que os fumadores repensem o seu comportamento. Estas mensagens foram avaliadas positivamente através de um estudo prévio realizado pela Ipsos em 20 países e pós-testes conduzidos regularmente em 27 Estados-Membros.

LBC: o consórcio de agências envolvidas na campanha

Este consórcio é gerido e coordenado pela Ligaris, uma consultora sedeada em Paris, especializada em comunicação integrada institucional, pública e social e compreende a B&S, uma agência de Relações Públicas e Gestão de Eventos, sedeada em Bruxelas e a sua rede, o Worldcom PR Group, bem com a Carat International, uma consultora de planeamento de meios.

As empresas envolvidas na campanha trabalham em parceria com ONG’s e organismos de saúde públicos reunidos na European Network for Smoking Prevention (ENSP).

European Excellence Awards

Os European Excellence Awards 2007 são apresentados pela Communication Director, uma revista sobre comunicações corporativas e relações públicas a nível europeu. Communication Director inclui notícias, artigos de opinião, estudos e apresentações dos novos profissionais da comunicação a nível europeu.

Sendo a publicação a anfitriã dos reputados European Communication Award, que galardoam a excelência na comunicação de uma visão europeia, esta foi a escolha mais óbvia para apresentar os Excellence Awards. A Communication Director foi ainda anfitriã do European Communication Summit, que reuniu, este ano, mais de 400 profissionais de topo na área da comunicação, em Bruxelas.